福建省高等教育自学考试
《旅游市场营销》考试大纲
课程代码：4929
一、课程性质、特点与设置目的
（一）课程的性质和特点
随着国际旅游业的迅速发展，旅游业已成为世界上发展势头最强劲的产业，旅游企业要在竞争、发展中争取一席之地，必须以市场营销为导向进行各项经济活动，才能迅速、有效地提高经营管理水平，增强竞争能力，提高经济效益。本课程旨在将旅游市场的运行规律和操作程序尽可能生动地介绍给学生，将市场的操作技艺寓于浅显的事例之中，注重理论和实践相结合，每章均有旅游企业营销案例和复习思考题，有利于培养学生分析和解决实际问题的能力。旅游市场营销课程教学以基本的市场营销理论为基础，吸收了国内外旅游市场营销理论研究成果和实际案例，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，完整和系统地阐述了旅游市场营销的基本理论和策略。要求学生在通过旅游市场营销基本理论的学习和旅游案例的分析，了解旅游市场的运行规律，熟练掌握旅游市场的营销环境分析方法、旅游市场调查与预测的方法、旅游产品定价和促销方法等各项的基本技巧。
（二）本课程的基本要求
1、了解旅游市场营销基本知识。
2、掌握旅游市场营销环境分析与运筹。
3、掌握旅游购买行为分析。
4、熟练掌握旅游市场调查研究和旅游市场预测。
5、掌握旅游目标市场决策。
6、掌握旅游市场营销战略与营销组合策略。
7、掌握旅游产品策略。
8、掌握旅游价格策略。
9、掌握旅游营销渠道策略。
10、掌握旅游营销沟通与促销组合策略。
11、了解旅游市场营销管理。
（三）本课程与相关课程的联系
本课程是旅游管理专业的必修专业核心课程，前期课程为“饭店管理概论”、“旅行社管理实务”。“旅游市场营销”是旅游管理专业的专业课程，其内容包括旅游市场营销基本知识、旅游市场营销环境分析与运筹、旅游购买行为分析、旅游市场调查研究和旅游市场预测、旅游目标市场决策、旅游市场营销战略与营销组合策略、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游营销渠道策略、旅游营销沟通与促销组合策略、旅游市场营销管理。掌握该课程的知识，为本专业的学习奠定了基础。
本课程重点是旅游市场调查研究和旅游市场预测，其难点是旅游市场调查研究和旅游市场预测。
二、课程内容与考核目标
第一章 旅游市场营销
（一）学习目的与要求
1、了解市场学发展历程。
2、树立正确的经营理念并培养运用经营理念分析经营实际的能力。
3、认识全球化、知识化时代旅游市场营销的新趋势，初步树立全球化、知识化营销的意识。
4、理解旅游市场营销等概念的涵义。
5、掌握旅游市场营销理论的框架结构与研究方法。
（二）考核知识点与考核要求
识记：1、市场学发展历程与市场经营理念
2、全球化、知识化时代的中国旅游市场营销
3、不同需求状态下营销管理任务
难点：不同需求状态下营销管理任务
重点：不同需求状态下营销管理任务
第二章 旅游市场营销环境分析与运筹
（一）学习目的与要求
1、认识旅游市场营销环境的特点。
2、掌握政治法律制度等宏观环境对旅游市场营销的影响。
3、掌握旅游供应商等微观环境参与者对旅游市场营销的影响。
4、掌握评价旅游市场营销环境的方法，初步具备分析旅游市场营销环境的能力。
（二）考核知识点与考核要求
识记：1、旅游市场营销环境的涵义与特点
2、旅游市场营销宏观环境及其影响
3、旅游企业微观环境中的参与者
4、旅游市场营销环境评价与运筹
难点：旅游市场营销环境评价与运筹
重点：旅游市场营销环境评价与运筹
第三章 旅游购买行为分析
（一）学习目的与要求
1、认识旅游购买行为的“黑箱”模式。
2、理解政治、经济等七大因素对旅游购买行为的影响。
3、学会分析组合机构的团构行为。
4、初步认识旅游中间商的购买行为。
5、掌握旅游购买决策过程，初步具备影响制定旅游购买决策的能力。
（二）考核知识点与考核要求
识记：1、旅游购买行为概述
2、旅游购买行为分类
3、旅游购买行为影响因素
4、旅游购买决策过程
5、组织机构的团购行为
6、旅游中间商购买行为
难点：旅游购买决策过程
重点：旅游购买决策过程
第四章 旅游市场调查研究和旅游市场预测
（一）学习目的与要求
1、认识旅游营销信息系统在旅游市场营销中所发挥的作用。
2、掌握旅游市场调研的步骤、方法。
3、掌握旅游市场预测的步骤、方法。
（二）考核知识点与考核要求
识记：1、旅游市场营销信息系统
2、旅游市场营销调研
3、旅游市场预测
难点：旅游市场营销调研
重点：旅游市场营销调研
第五章 旅游目标市场决策
（一）学习目的与要求
1、了解旅游市场细分、目标市场策略、旅游市场定位的概念。
2、学会旅游市场细分的方法。
3、掌握三种目标市场策略。
4、能对旅游企业或旅游产品在目标市场上进行准确定位。
（二）考核知识点与考核要求
识记：1、旅游市场细分
2、目标旅游市场选择
3、旅游市场定位
难点：旅游市场定位
重点：旅游市场定位
第六章 旅游市场营销战略与营销组合策略
（一）学习目的与要求
1、了解旅游市场营销战略和营销组合策略的概念。
2、把握旅游市场营销战略与营销策略的关系。
3、掌握各种营销战略的运用。
4、初步学会从总体上综合运用营销策略。
（二）考核知识点与考核要求
识记：1、旅游市场营销战略
2、旅游市场营销组合策略
难点：旅游市场营销组合策略
重点：旅游市场营销组合策略
第七章 旅游产品策略
（一）学习目的与要求
1、了解整体旅游产品概念。
2、掌握旅游产品组合技巧。
3、学会分析运用旅游产品经济生命周期理论。
4、认识旅游者需求与设计旅游产品的辩证关系。
5、掌握旅游新产品开发理论。
6、注意旅游产品开发中的“绿化”问题。
7、学会运用旅游产品品牌策略
（二）考核知识点与考核要求
识记：1、旅游者需求与整体旅游产品概念
2、旅游产品组合技巧
3、旅游产品经济生命周期及其营销策略
4、旅游新产品策略
5、旅游产品质量及环境质量保证体系
6、旅游产品品牌策略
难点：旅游产品经济生命周期及其营销策略
重点：旅游产品品牌策略
第八章 旅游价格策略
（一）学习目的与要求
1、了解旅客成本与游客价值。
2、了解旅游产品价格策略程序。
3、掌握旅游产品定价策略。
4、学会适时调整旅游产品的价格。
5、掌握非价格竞争策略。
（二）考核知识点与考核要求
识记：1、旅游价格、游客成本与游客价值
2、旅游产品价格影响因素
3、旅游产品价格决策的程序
4、旅游产品定价策略
5、旅游产品价格调整
6、旅游产品价格决策的误区及矫正
难点：旅游产品定价策略
重点：旅游产品定价策略
第九章 旅游营销策略
（一）学习目的与要求
1、了解旅游者购买便捷性、旅游营销渠道的基本概念。
2、学会与旅游营销渠道中的重要角色—旅游中间商打交道。
3、学会运用旅游营销渠道策略。
4、初步掌握网络营销等新型营销渠道的有关知识。
（二）考核知识点与考核要求
识记：1、旅游营销渠道的涵义、功能与模式
2、旅游营销渠道模式
3、旅游营销渠道演变、冲突与合作
4、旅游中间商
5、旅游营销渠道的选择与调整决策
6、新型旅游营销渠道的构建
难点：新型旅游营销渠道的构建
重点：新型旅游营销渠道的构建
第十章 旅游营销沟通与促销组合策略
（一）学习目的与要求
1、了解旅游促销与沟通的概念及两者之间的辩证关系。
2、掌握旅游广告、人员推销、营业推广、公共关系、网络等沟通与促销的手段。（二）考核知识点与考核要求
识记：1、旅游营销沟通与促销
2、旅游广告
3、旅游营业推广
4、旅游人员推销
5、旅游公共关系
6、网络沟通与促销
难点：网络沟通与促销
重点：网络沟通与促销
第十一章 旅游市场营销管理
（一）学习目的与要求
1、了解几种营销组织结构，实现组织创新。
2、了解营销计划的主要内容，熟悉营销实施的步骤。
3、学会分析营销实施中的问题，掌握营销实施的步骤。
4、学会运用旅游企业营销控制的四种方法。
5、掌握旅游企业内部营销管理的理论和技能。
（二）考核知识点与考核要求
识记：1、旅游企业营销组织
2、旅游市场营销的计划、执行与控制
3、旅游企业内部营销管理
难点：旅游市场营销的计划、执行与控制
重点：旅游市场营销的计划、执行与控制
三、有关说明与实施要求
1、使用教材
《旅游市场营销》，吴金林主编，高等教育出版社 2003年版。
2、关于考核目标的说明
列入本考纲考核知识点的，作为考核范围。
3、关于考试大纲中能力层次的说明
识记：要求应考者能知道本课程中有关的名词、概念、原理的含义，并能正确认识和表述。
领会：要求能够领悟和理解本课程中规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能够根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和论述。
简单应用：要求在领会的基础上，能运用本课程基本概念、基本方法中的少量知识点，分析、解决有关的理论问题和实际问题。
综合应用：要求在简单应用的基础上，能运用学过的多个知识点，综合分析、解决比较复杂的问题。
4、关于命题考试的若干规定
本大纲所列的考试知识点均属于考核的内容。考试命题覆盖到章，并适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。
本课程采用书面闭卷考试，考试时间为120分钟。本课程考核采用百分制，60分为及格。
本课程在试卷中对不同能力层次的分值比例大致为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。
本课程试题的难易程度适中。试卷中不同难度试题的分值比例大致为：易，占20%；较易，占30%；较难，占30%；难，占20%。应当注意：试题的难易程度与能力层次不是同一概念，在各个能力层次的试题中都存在着不同难度，切勿将二者混淆。
本课程考试题型举例：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释、简答题、案例分析题等。
附录 题型举例
一、单选题
1、随着旅游大众化发展趋势，旅游市场营销管理也趋向（ ）。
A、个性化 B、全球竞争化 C、柔性化 D、多样化
二、多选题
1、市场营销理念从非理性到理性发展过程中，经历了几种主要经营理念（ ）。
A、掠夺式理念 B、生产导向性理念 C、营销导向理念 D、社会营销导向理念
三、填空题
1、旅游新产品在其功能上或形态上一般分为四类，它们分别是：1）全新旅游产品、2） ，3） ，4） 。
四、名词解释
1、旅游市场营销
五、简答题
1、不同需求状态下的营销管理任务是什么？
六、案例分析题
哈尔滨的冬天也迷人
歌唱家郑绪刚岚一曲《太阳岛上》流行全国的时候，展示给旅游者的是哈尔滨迷人的夏天，对南方游客很具有吸引力。然而夏天一过，哈尔滨的旅游旺季也就降温了。随着气候的转冷，哈尔滨旅游逐步从热点到温点再到冷点直至冰点。为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场动作，推出观看“冰雕”、“冰灯”、“雾凇”，体验“滑雪”、“狞猎”、“冬泳”等一系列冬季旅游项目，吸引了大批南方客人。展示在旅游人面前的是“哈尔滨的冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。
结合以上案例分析说明有哪些环境因素对旅游业产生影响。
